Jedes Jahr vergibt die Londoner Buchmesse Preise für herausragende Leistungen, darunter den Preis für die „Buchhandlung des Jahres“. Im Jahr 2022 ging er an Rahva Raamat in Estland. Zu den weiteren Finalisten gehörten La Mistral in Spanien und Norli Universitetsgata in Norwegen. Die Geschäfte wurden nach ihrer Atmosphäre, ihrem Stil, ihrer Innovationsfreudigkeit und ihrer Kreativität bewertet.
„Das ist definitiv eine Auszeichnung, die man haben möchte“, sagt Toomas Aasmäe, Vorstandsmitglied von Rahva Raamat. „Es ist ein einzigartiger Preis von einer der renommiertesten Buchmessen der Welt.“ Die im Tallinner Einkaufszentrum Viru Keskus gelegene Buchhandlung hatte es bereits 2016 ins Finale geschafft, und in diesem Jahr brachte sie es also bis an die Spitze. Was also macht Rahva Raamat so erfolgreich?
Lesen zwischen den Regalen
Die neu gestalteten Räumlichkeiten mit ihren fünf Regalkilometern und schätzungsweise 48.000 Büchern machen sicherlich einen Teil der Attraktivität aus. Die 2021 abgeschlossene Renovierung sorgt für mehr Licht und mehr Platz, und es wurden neue gemütliche Leseecken zwischen den Buchauslagen geschaffen. Den Kunden scheint es zu gefallen. „Seit der Renovierung haben wir einen Umsatzanstieg von 30 Prozent verzeichnet“, bestätigt Aasmäe.
Der Laden verfügt auch über ein neu gestaltetes Café, in dem man sich zusammensetzen oder lesen kann. Die Kund:innen können je ein Buch mit ins Café nehmen oder es sich damit in den Lesesesseln zwischen den Regalen gemütlich machen.
„Die Leute sind oft überrascht, dass wir das erlauben“, sagt Aasmäe, „aber es scheint zu funktionieren, denn wir verkaufen viele Bücher.“
Zum Erfolg trägt wohl auch der Umstand bei, dass die Est:innen echte Bücherwürmer sind. Estland ist nicht nur für seine IT bekannt, sondern auch als Nation der Leser:innen. In den Eurostat-Studien nimmt das Land immer wieder den ersten Platz in der Kategorie der längsten Lesedauer pro Tag ein. Estland ist auch ein Land der Kleinverlage, mit mindestens 800 registrierten Verlagen.
„Einige von ihnen veröffentlichen nur einen Titel pro Jahr, aber sie alle leisten einen engagieren Beitrag für die Zukunft der Buchbranche.“
Echte Bücher kommen so schnell nicht aus der Mode
Bevor er Vorstandsmitglied wurde, war Aasmäe sieben Jahre lang an vorderster Front im Unternehmen tätig und baute dessen E-Commerce-Abteilung auf, die nach seinen Worten immer mehr an Bedeutung gewonnen hat. „Das bedeutet aber nicht, dass das physische Buch in absehbarer Zeit verschwinden wird.“
E-Books und Hörbücher konkurrieren auf ihren jeweiligen Märkten um digitale Hörer:innen und Leser:innen. Sie sind besonders praktisch, wenn man die Hände nicht frei hat, z. B. beim Autofahren oder beim Sport. Aasmäe ist jedoch der Ansicht, dass die digitalen Formate den Absatz physischer Bücher nicht beeinträchtigen, sondern vielmehr den Autor:innen und Verlagen helfen, neue Zielgruppen zu erreichen.
Alle Jahre wieder hört Aasmäe auf Buchmessen und Branchenterminen die Schreckensmeldungen, dass die Tage des Papierbuches gezählt seien. Doch der Markt und seine Kund:innen erzählen eine andere Geschichte.
„Die Menschen lieben Bücher, sie lieben das Aussehen von Büchern, das Gefühl von Büchern und sogar den Geruch von Büchern“, sagt Aasmäe, der es liebt, in der Weihnachtszeit den Laden voller glücklicher Menschen zu sehen, die alle auf der Suche nach dem richtigen Buchgeschenk für ihre Liebsten sind.
Aasmäe ist davon überzeugt, dass es im Laden für jede:n genau das richtige Buch gibt – das eine Buch, bei dem alles stimmt: das Aussehen, die Haptik und das Genre. Dieses Buch kann ein spannender Schmöker sein, den man in einem Zug wegliest, ein Nachschlagewerk, in dem man immer wieder stöbert, oder sogar ein Kunstobjekt für das Büro oder die Wohnung.
Die Oscars der Buchwelt
Im Rahmen seines gesellschaftlichen Engagements veranstaltet Rahva Raamat zu Weihnachten einen eigenen Wettbewerb, bei dem rund 2000 Werke um den Titel „Buch des Jahres“ konkurrieren. Der Wettbewerb umfasst einheimische wie internationale Titel und ist in eine Reihe unterschiedlicher Kategorien aufgeteilt. Die Gewinner werden durch eine Mischung aus Online-Abstimmung und Expertenjurys gekürt. Die Bekanntgabe der Gewinner erfolgt dann bei einer großen Veranstaltung im Geschäft, bei der die Kund:innen mit Autor:innen, Verleger:innen, Fachleuten aus der Branche und natürlich mit anderen Leser:innen zusammentreffen.
„Wir wollen die ganze Welt der Bücher an einem Ort versammeln“, sagt Aasmäe, der schätzt, dass gut 200 Gäste in den Laden passen. Vor einigen Jahren, als der Rockstar Sting in Talinn ein Konzert gab, veranstaltete das Geschäft für ihn eine Signierstunde. „Da hatten wir hier echt volles Haus“, erinnert sich Aasmäe.
Die Kund:innen von Rahva Raamat kommen wegen der Bücher, aber auch, um etwas zu erleben. Manche sagen, dass sie sich in dem Geschäft so wohl fühlen, dass sie es am liebsten gar nicht mehr verlassen würden. Einige äußerten sogar den Wunsch, in der Buchhandlung übernachten zu können.
„Das ist vielleicht etwas, worüber wir bei unserer nächsten Renovierung nachdenken sollten“, schmunzelt Aasmäe.
