Helsinki ja Tukholma, 2.6.1998.
Stora + Enso = Stora Enso. Fuusio oli tuolloin suuri uutinen, vaikka jotain sen kaltaista olikin osattu odottaa. Metsäteollisuudessa jätitkin olivat vielä globaalisti pieniä. Euroopan kymmenellä suurimmalla tuottajalla oli hallussaan vain puolet maanosan koko kapasiteetista. Suomen ja Ruotsin näkökulmasta uusi yhtiö oli silti ennen näkemättömän suuri metsäjätti. Fuusio oli pohjoismaiden taloushistorian suurimpia. Se vaikutti suoraan ja välillisesti kymmenien tuhansien suomalaisten ja ruotsalaisten elämään.
Miksi juuri Stora ja Enso? Mitä kesällä 1998 oikeastaan tapahtui? Minkälaiseen maailmaan uusi metsäjätti syntyi?
Kolme logoa matkan varrelta: Stora AB, Enso-Gutzeit ja yhdistyneen Stora Enso Oyj:n ensimmäinen logo vuodelta 1998.
Liverpool, toukokuu 2023.
Kevään Eurovision laulukilpailu sai ennen näkemättömän huipennuksen. Suomen edustajan Käärijän esittämä Cha cha cha voitti yleisöäänissä, mutta kokonaiskilpailun voiton vei ammattilaisraadin äänillä Ruotsin edustaja Loreen kappaleella Tattoo. Dramaattisen loppuun jälkeen väittely paremmuudesta jatkui molempien maiden medioissa suurin kirjaimin ja tuntein. Esityksiä ja lopputulosta arvioitiin jopa valtamedioiden pääkirjoituksissa ja ajankohtaislähetyksissä.
Olisiko asetelma ollut sama, jos Euroviisuissa Suomen tai Ruotsin tilalla olisi ollut esimerkiksi vaikkapa Ranska? Tai edes jos Ruotsin tilalla olisi ollut Suomen toinen naapurimaa Viro? Tuskin.
***
Nagano, helmikuu 1998.
Naganon olympialaisissa on alkamassa Ruotsin ja Suomen välinen jääkiekon puolivälierä. Kenttä on täynnä molempien maiden legendoja. Kansallislaulujen aikana televisiokamera kiertää joukkueita. Du gamla, du fria – Peter Forsberg, Mats Sundin, Tommy Salo, Nicklas Lindström… Maamme-laulu – Jari Kurri, Teemu Selänne, Esa Tikkanen, Saku Koivu… Itse ottelu on äärimmäisen tiukka ja kotikatsomoissa saadaan jännittää viimeiselle sekunnille saakka. Lopulta Suomi voittaa Teemu Selänteen maaleilla 2–1! Ruotsalaiset joutuvat kotimatkalle ja Suomen turnaus huipentuu myöhemmin historialliseen olympiapronssiin.
***
Tukholma, toukokuu 1998.
Aurinkoinen Sergels torg on täynnä juhlivia ihmisiä. Yleisö ja maailmanmestarijoukkue yhtyvät yhteiseen voitonlauluun ”Den glider in, den glider in…” Aivan kuten vuonna 1995, jolloin Suomi oli voittanut isäntämaa Ruotsin finaalissa! Paitsi että nyt yleisön ja joukkueen päällä oli keltaiset pelipaidat. Nyt Suomi ja Ruotsi olivat kohdanneet maailmanmestaruuskisojen kaksiosaisessa finaalissa. Tälläkin kertaa ottelu oli ratkennut yhden maalin erolla ja nyt oli ruotsalaisten vuoro juhlia.
***
Maapallo, 1998.
Mistä vuosi 1998 muistetaan? Vuoden suosituimmasta elokuvasta Titanic tai sen tunnussävelestä Celiné Dionin esittämästä My Heart Will Go On? Vai uutisia hallinneista Kosovon kriisistä tai Clinton-Lewinski-skandaalista? Riippuu keneltä kysytään.
Maailman ja Euroopan historiaa ajatellen ajankohdan suurimmat uutiset olivat vuoden 1997 lopulla solmittu Kioton ilmastosopimus ja toukokuun alussa 1998 valmistunut sopimus Euroopan valuuttaunionin EMU:n muodostamisesta. Pohjoismaista jälkimmäiseen liittyi lopulta vain Suomi.
Vuonna 1998 Venäjän ja monien Aasian maiden taloudet yskivät, mutta pitkä nousukausi jatkui Yhdysvalloissa ja Euroopassa. Elettiin dot-com-huuman aikaa. Internetin käyttäjämäärät kasvoivat länsimaissa nopealla tahdilla. Selainsotakin kävi kuumana. Markkinajohtaja oli Netscape Navigator, mutta Microsoft oli juuri julkaissut vastaiskuna Internet Explorer 4 -selaimen.
Internetin vallankumoukselliset mahdollisuudet villitsivät sijoittajia, mutta arjessa mahdollisuuksia rajoitti muun muassa hitaat modeemiyhteydet. Vaikka tulevaisuudenkuvissa median ja jopa vähittäiskaupan visioitiin siirtyvän verkkoon, ei muutos näkynyt vielä kuluttajien käyttäytymisessä. Perinteisen metsäteollisuuden tuotteille riitti kysyntää, eikä paperin asemaa tiedonvälityksen maailmassa näyttänyt oikeasti uhkaavan mikään.
***
Ruotsi ja Suomi, 1998.
Noin 8,9 miljoonan asukkaan Ruotsissa vuoden suurimpia uutisia olivat Kaarle XVI vallassaolon 25-vuotisjuhlat, syksyn vaalit sekä yökerhossa Göteborgissa tapahtunut tuhoisa tulipalo. Urheilussa juhlan aihetta saatiin jääkiekon maailman mestaruuden lisäksi käsipallon Euroopan mestaruudesta.
Suomessa oli vuonna 1998 noin 5,5 miljoonaa asukasta. Uutisvuoden tapauksia olivat uuden nykytaiteen museon Kiasman avaaminen Helsingissä sekä Jyväskylässä tapahtunut junaonnettomuus. Urheilussa suurimmat otsikot keräsi kansallispeli pesäpallon sopupeliskandaali. Menestystä tuli olympialaisten lisäksi muun muassa Formula 1 –sarjasta, jossa Mika Häkkinen voitti ensimmäisen mestaruutensa.
Populaarikulttuurin osalta vuosi on jäänyt historiaan Titanic-elokuvan ja sen tunnuskappaleen lisäksi muun muassa elokuvista Pelastakaa sotamies Ryan, The Trumanshow, Fucking Åmål sekä Poika ja Ilves.
My Heart Will Go On hallitsi radioaaltoja Suomessa ja Ruotsissa, mutta sen rinnalla soivat toistuvasti muun muassa Madonnan Frozen, Savage Gardenin Truly Madly Deeply ja Spice Girlsin Viva forever. Viimeksi mainittu konsertoi kesällä molemmissa maissa, mutta Helsingin konsertti jäi sen alkuperäiskokoonpanon viimeiseksi esiintymiseksi. Suomessa kotimaista kärkisijaa pitivät Suomi-Rockin legendat Apulanta ja J. Karjalainen. Ruotsissa vastaavalta listalta löytyi muun muassa The Cardigans (Gran Turismo) ja Kent (Isola).
Entä Euroviisut? Kilpailut järjestettiin tuolloinkin Englannissa, mutta vuoden 2023 kaltaista pohjoismaista menestystä ei nähty. Ruotsin Jill Johnson ja Suomen Edea jäivät kärkisijojen ulkopuolelle. Voitto meni Israeliin Dana Internationalille kappaleelle Diva.
***
Suomi ja Ruotsi, 1998.
Entä kumpi oli lopulta parempi jääkiekossa 1998? Vastaus riippuu siitä, haetaanko sitä Helsingistä vai Tukholmasta. Asetelman voi nähdä myös toisin: yhdessä maat olivat maailman eliittiä. Miltä olisikaan näyttänyt legendat yhdistänyt yhteinen maajoukkue? Forsberg ja Selänne samassa ketjussa! Entä jos samaan joukkueeseen voitaisiin valita vielä lisäksi pari kärkipelaajaa Euroopasta ja Pohjois-Amerikasta? Olisi syntynyt kilpailukykyinen maajoukkue, jolta olisi voinut odottaa suuria jatkossakin. Etenkin kun voimien yhdistäminen olisi samalla tarkoittanut, että jatkossa turnauksissa olisi yksi huippujoukkue vähemmän.
Edellä esitetyn kaltainen ajattelu hallitsi talouselämää vuosituhannen vaihteen maailmassa. Tavoiteltiin suuruuden ekonomiaa. Juuri ennen Stora Enson syntymistä fuusioistaan kertoivat muun muassa Chrysler ja Daimler-Benz sekä Seagram ja PolyGram. Keväällä 1998 nähtiin myös suuri suomalais-ruotsalainen pankkifuusio, kun Merita ja Nordbanken yhdistivät voimansa.
Enso-Gutzeitin mainos vuodelta 1990
Bob ja Linnea, helmikuu 1998.
Storan ja Enson viralliset neuvottelut mahdollisesta fuusiosta alkoivat Naganon olympialaisten aikaan helmikuussa 1998. Jotta tieto ei vuotaisi julkisuuteen liian aikaisin, annettiin joissakin papereissa metsäjäteille koodinimet. Storasta tuli ”Bob” ja Ensosta ”Linnea”.
Alun varovaisten tunnustelujen jälkeen pallo lähti vyörymään vauhdilla. Molemmat olivat jo jonkin aikaa etsineet kumppania tositarkoituksella, joten sen oikean löytyessä voitiin neuvotteluissa edetä nopeasti. Tavoitteeksi otettiin kahden tasavertaisen yhtiön fuusio.
Sivusta katsoen tosin juuri Storan ja Enson fuusio näytti ehkä kaikista epätodennäköisimmältä: Enso oli valtionyhtiö hallintoneuvostoineen ja Stora oli puolestaan maailman vanhin osakeyhtiö, jonka suurin omistaja oli Wallenberg -imperiumin Investor AB.
Ulkopuolisilla teetetyt selvitykset kuitenkin osoittivat, että metsäjätit sopivat varsin hyvin yhteen.
***
Stora ja Enso, helmikuu 1998.
Miltä näytti Bob ja Linnea näyttivät fuusioselvityksien perusteella?
Bob eli Stora oli entiseltä nimeltään Stora Kopparberg. Se oli maailman vanhin osakeyhtiö, jonka juuret olivat Falunin alueen kaivostoiminnassa. Se oli merkittävässä roolissa jo Ruotsin nousussa suurvallaksi 1600-luvulla, ja sen tuottama punamultamaali oli pitkään ollut merkittävä osa pohjoismaista sielunmaisemaa.
Stora Kopparbergin tuottama punamultamaali Falu Rödfärg.
Linnea eli Enso oli edellisenä vuonna 125-vuotisjuhliaan viettänyt perinteinen valtionyhtiö, jolla oli takanaan monipuolinen historia. Verrattain pienestä Kotkan sahasta aloittaneen yhtiön juuret olivat metsäteollisuudessa, mutta se oli aikojen saatossa ehtinyt toimia monilla muillakin aloilla, kuten laivanvarustajana, mäntysuovan tuottajana ja talonvalmistajana.
Molemmat yhtiöt olivat luoneet nahkansa moneen kertaan. Viimeisen vuosikymmenen aikana ne olivat kummatkin tahoillaan pyrkineet eroon ydintoiminnan ulkopuolisista toiminnoistaan ja keskittyneet selkeärajaisiksi metsäyhtiöiksi. Tuotantomääriltään ne olivat Euroopan suurimpien joukossa. Paperin ja sellun tuottajana Enso oli hieman suurempi kuin Stora. Molempien tuotannosta suurin osa tapahtui kotimaassa, mutta niillä oli tuotantoyksikköjä myös Euroopassa.
Vuoden 1997 keskeiset luvut olivat:
|
1997 |
Stora |
Enso |
|
Liikevaihto (mrd. Smk) |
30,1 [7,7 mrd. € vuonna 2022] |
29,2 [7,5] |
|
Liikevoitto (mrd. Smk) |
2,4 [0,6] |
3,0 [0,8] |
|
Liikevoitto % |
7,8 % |
10,3 % |
|
Investoinnit (mrd. Smk) |
4,5 [1,1] |
2,2 [0,6] |
|
Henkilöstöä |
20431 |
19870 |
|
|
|
|
Fuusioselvityksien viesti oli selvä: Stora Enso olisi paperi- ja kartonkiyhtiönä tuotannoltaan maailman suurin. Muillakin päätuotealueillaan siitä tulisi mekaanisia painopapereita lukuun ottamatta Euroopan suurin tuottaja.
Falunin kaivos Ruotsissa
Helsinki ja Tukholma, kevät 1998.
Pohjoismaiden taloushistorian suurimman fuusion valmistelut etenivät keväällä rivakasti.
Storan ja Enson johtoryhmien puhelimet kävivät kuumina. Ensin mainittujen taskuista löytyi ehkä Ericssonin matkapuhelin ja jälkimmäisten Nokian. Viimeksi mainitun uudet lippulaivamallit 6110 ja 5110 oli juuri lanseerattu, kun sen sijaan Ericssonin T28 –puhelinta jouduttiin vielä odottamaan.
Tekstiviestien ja sähköpostin käyttäminen oli juuri yleistynyt, mutta niiden lisäksi faksit lauloivat ahkerasti. Konttorien upouudet Windows 98 -koneet olivat kovassa käytössä. Tarvittavaa tietoa haettiin Internetistä AltaVistalla tai Yahoolla. Ehkäpä jotkut käyttivät jo juuri julkaistua Googlea.
Yhdistymisneuvottelujen tärkeimmät kohdat saatiin sovittua jo huhtikuuhun tultaessa, jolloin lyötiin kiinni mm. osakkeiden vaihtosuhde. Näin Enson edustajat saattoivat jo toukokuun alussa kävellä ministeritapaamisiin ja sopia käytännön järjestelyistä pääomistajan kanssa.
Tässä vaiheessa Suomessa nähtiin vielä kotimaisten kilpailijoiden viimeinen vaikutusyritys. Monet lehdet uutisoivat toukokuun toisella viikolla, kuinka Metsäliiton omistama Metsä-Serla oltaisiin huhujen mukaan yhdistämässä Ensoon. Kaikki osapuolet kiistivät väitteet, mutta Metsäliito korosti kommenteissaan sitä, kuinka tärkeää olisi, että kotimainen metsäteollisuus olisi suomalaisissa käsissä.
Valmista alkoi olla toukokuun lopulla. Alkuperäisenä suunnitelmana oli, että yhtiöiden hallitukset allekirjoittaisivat yhdistymissopimukset 2.6. illalla ja että fuusio julkistettaisiin seuraavana päivänä.
Kaikki muuttui kuitenkin viime hetkellä…
***
Lontoo, 2.6.1998.
“Storan ja Enson fuusio lähellä sopimusta” -uutisoi Financial Times 2.6.1998. Tieto fuusiosta oli sittenkin vuotanut viime hetkellä julkisuuteen!
Lontoon kautta uutinen levisi jo samana aamuna Suomen ja Ruotsin tiedotusvälineisiin. Aihe oli vahvasti esillä Ruotsin aamutv-lähetyksissä ja siitä kertoi myös Helsingin Sanomat. Vaikka kyse oli vielä huhuista, olivat ensimmäiset asiantuntijoiden kommentit myönteisiä.
Molempien yhtiöiden tiedottajat joutuivat näin heti aamusta mediarummutukseen. Aluksi yhtiöt kieltäytyivät antamasta kommentteja. Viimein aamulla klo 9:00 Suomen aikaan julkaistiin lehdistötiedote. Siinä kerrottiin yhtiöiden todella neuvotelleen fuusiosta. Asiaa käsiteltäisiin päivällä yhtiöiden hallintoneuvostoissa ja siitä kerrottaisiin lisää illalla. Samalla ilmoitettiin, että osakkeiden vaihto pörssissä keskeytettiin.
Pian lisätietoa tihkui myös Suomen hallituksen puolelta, kun eräät ministerit antoivat medialle enemmän tai vähemmän suoria vastauksia fuusiosuunnitelmista. Kauppa- ja teollisuusministeriö julkisti aamupäivällä myös oman tiedotteen, jossa kerrottiin yhteisestä tiedotustilaisuudesta klo 17.
Fuusiosuunnitelmat nousivat välittömästi molempien maiden tiedotusvälineiden ykkösaiheeksi. Samaan aikaan Storan ja Enson hallitukset kokoontuivat tahoillaan ja hyväksyivät yhdistymissopimuksen.
***
Stora Enso, 2.6.1998.
Lopulta yhtiöt astuivat julkisuuteen. Tiedotustilaisuudet järjestettiin samaan aikaan Tukholmassa ja Helsingissä. Aikana ennen etäyhteyksiä tämä tarkoitti kahta erillistä tilaisuutta, joissa molemmissa oli molempien edustajia paikalla. Tukholmassa tilaisuuden aloitti Storan CEO Björn Hägglund:
“I am proud to present the creation of the world’s largest paper and packaging board company in a merger of equals … to be known as Stora Enso”
Samaan aikaan julkaistiin myös lehdistötiedotteet, jotka kertoivat samaa. Stora ja Enso fuusioituisivat maailman suurimmaksi metsäteollisuusyritykseksi, jonka nimi olisi Stora Enso. Uuden metsäjätin perustiedot olivat vaikuttavat: Sen liikevaihto oli noin 60 miljardia markkaa, sillä oli 95 paperi- ja kartonkikonetta, se omisti 2,9 miljoonaa hehtaaria metsää ja se työllisti noin 40 000 henkeä. Paperi- ja kartonkikoneiden tuotantokapasiteetti oli yli 13 miljoonaa tonnia vuodessa ja sahatavaraa yhtiö tuottaisi vuosittain noin 2,9 miljoonaa kuutiometriä.
Tiedotteen mukaan Stora Enso olisi fuusion jälkeen merkittävä tekijä kolmella päätoimialallaan, jotka olivat puupitoiset painopaperit, hienopaperit, hienopaperit sekä pakkauskartongit. Sen vahvuuksia olisivat laajan tuotevalikoiman lisäksi merkittävä tutkimus- ja kehitystoiminta. Sillä olisi johtava asema Euroopan markkinoilla, joiden lisäksi sen asema vahvistui Pohjois- ja Etelä-Amerikassa sekä Aasiassa. Vuosittaisten synergioiden laskettiin olevan 1,3 miljardia markkaa mikä vastaa nykyrahassa noin 330 miljoonaa euroa.
Uuden yhtiön kotipaikka olisi Suomi ja pääkonttorit sijaitsivat Helsingissä ja Tukholmassa. Hallituksen puheenjohtaja oli Investorin toimitusjohtaja Claes Dahlbäck, toimitusjohtajana Enson toimitusjohtaja Jukka Härmälä ja varatoimitusjohtajana Storan toimitusjohtaja Björn Hägglund.
Käytännössä yhdistyminen tapahtuisi niin, että Enso tekisi tarjouksen Storan osakkeiden hankinnasta. Fuusiossa Storan osakkaat saisivat 60 % osakkeista ja 55 % äänivallasta. Suurimmat omistajat tulisivat olemaan Suomen valtio, joka omistaisi noin 18 % osakkeista ja 21 % äänivallasta sekä ruotsalainen Investor, jolla olisi noin 10 % osakkeista ja 11 % äänivallasta.
Fuusion toteutumiselle oli kolme ehtoa: Suomen eduskunnan piti hyväksyä sen edellyttämät muutokset Enson yhtiöjärjestykseen, Storan osakkeenomistajien tuli suostua vaihtotarjoukseen ja fuusioon tuli saada hyväksyntä EU:n kilpailuviranomaisilta.
Tavoiteaikatauluksi ilmoitettiin, että Stora Enso voisi aloittaa syyskuussa 1998.
***
Helsinki ja Tukholma, 3.6.1998.
Fuusio otettiin maailman medioissa ja markkinoilla positiivisesti vastaan. Keskittyminen oli alan trendi ja molempien tiedettiin jo pidempään etsineen sopivaa fuusiokumppania. Uuden Stora Enson nähtiin olevan hyvässä iskussa ja sen uskottiin pyrkivän laajentumaan edelleen. Monet myös arvelivat, että alalla tultaisiin pian näkemään lisääkin fuusioita.
Kuten aina kansainvälisissä fuusioissa, herätti se myös molemmissa maissa huolta ja kritiikkiä. Ruotsissa harmiteltiin ennen kaikkea sitä, että ”Kruununjalokivi” ja maailman vanhin osakeyhtiö Stora oli nyt osa konsernia, jonka kotipaikka oli Suomi. Tosin syykin tähän oli analyytikkojen mukaan ilmeinen: Toisin kuin Ruotsi, Suomi oli osa Euroopan valuuttaunionia.
Vielä enemmän fuusio herätti keskustelua Suomessa, sillä olihan Enso valtio-omisteinen yhtiö ja fuusion toteuttaminen edellytti myös eduskunnan päätöstä. Fuusioon kriittisesti suhtautuneet näkivät siinä kaksi ongelmaa. Ensimmäinen oli osakkeiden vaihtosuhde 60/40. Kriitikkojen mukaan markkina-arvot eivät antaneet oikeaa kuvaa. Heidän mielestään valtionyhtiönä Enson osakkeet olivat aliarvostettuja. Toinen kritiikin kärki kohdistui siihen, että Enson oli toivottu löytävän kumppanikseen kotimaisen metsäyrityksen. Erityisesti hankkeeseen kriittisesti suhtautuivat Maataloustuottajien keskusjärjestö, metsänomistajien Metsäliitto sekä oppositiossa ollut keskustapuolue.
Samaan aikaan molemmissa maissa nähtiin, että MeritaNordenbanken ja Stora Enso olisivat vasta alkua. Tulevaisuudessa voitaisiin odottaa enemmänkin suomalaisten ja ruotsalaisten yhtiöiden fuusioita. Storan lisäksi Investor oli myös ruotsalaisen matkapuhelinvalmistajan Ericssonin pääomistaja, joten etenkin Ruotsissa pohdittiin olisiko seuraavaksi vuorossa Nokian ja Ericssonin fuusioituminen maailman suurimmaksi matkapuhelinvalmistajaksi. Investorin toimitusjohtajana Claes Dahlbäck joutui torjumaan näitä huhuja Stora Ensosta antamissaan haastatteluissa.
***
Suomen eduskunta, kesäkuu 1998.
Seuraava askel oli fuusioon liittyneen yhtiöjärjestyksen ja omistussuhteen muutoksen käsittely Suomen eduskunnassa.
Kauppa- ja teollisuusministeriö antoi ehdotuksensa eduskunnalle 5.6. Siinä fuusiota perusteltiin hajautuneen alan rakennejärjestelyjen tarpeella sekä synergiaeduilla. Fuusiolla luotaisiin vakautta ja turvattaisiin kasvumahdollisuudet.
Fuusion toteutumisen edellytyksenä oli, että eduskunta hyväksyisi Enson yhtiöjärjestyksen muuttamisen niin, että siinä ei enää jatkossa edellytettäisi valtion omistusosuudeksi vähintään kolmasosaa yhtiön osakkeista. Eduskunta hyväksyi ehdotuksen kesäkuun 17. päivän istunnossa.
Seuraavaksi yhdistymispaperit toimitettiin EU-komission kilpailuviranomaisten tarkastettaviksi...
***
Stora Enso – 25 vuotta myöhemmin
Vuoden 1998 fuusion jälkeen Stora Enso ilmoitti olevansa metsäteollisuusyhtiö, joka on maailman johtavia aikakausilehtipaperin, sanomalehtipaperin, hienopaperin ja pakkausmateriaalien tuottaja. Sillä oli myös merkittävä asema sahatavaramarkkinoilla ja 2,1 miljoonaa hehtaaria metsää. Metsäjätin palveluksessa oli noin 40 000 työntekijää yli 40 maassa. Vuoden 1998 vuosikertomuksen mukaan metsäjätin liikevaihto oli noin 10,5 miljardia Euroa.
Tänään eli neljännesvuosisata myöhemmin Stora Enso on määritelmänsä mukaan ”pakkaus-, biomateriaali- ja puutuoteteollisuuden uusiutuvien tuotteiden maailmanlaajuinen toimittaja osana biotaloutta. Stora Enso on myös yksi maailman suurimmista yksityisistä metsänomistajasta”. Konsernissa työskenteli vuonna 2023 noin 20 000 ihmistä ja sen liikevaihto oli 9,4 miljardia euroa.
Stora Enson ensimmäinen strategia vuosituhannen vaihteessa perustui ajatukseen, että Stora Enso olisi maailman johtava metsäteollisuusyhtiö, jonka toiminnan ydinalueet olisivat painopaperit (aikakausi- ja sanomalehtipaperit), hienopaperit ja pakkauskartongit. Strategian mukaisesti yhtiö hakisi suuruuden ekonomiaa. Kasvua haettaisiin myös fuusioiden ja yritysostojen kautta.
Neljännesvuosisata myöhemmin Stora Enson strategia kuulostaa kovin erilaiselta. Yhtiön tavoitteena on luoda arvoa vähähiilisillä ja kierrätettävillä kuitupohjaisilla tuotteilla, joiden avulla tuetaan asiakkaita vastaamaan uusiutuvien ja vastuullisten tuotteiden kysyntään. Kasvun ydinalueina Stora Ensossa nähdään tänään pakkausmateriaalit, puurakentaminen ja biomateriaali-innovaatiot.
Strategioita verrattaessa huomio kiinnittyy etenkin painopistealueisiin. Alkuvaiheen kolmesta painopistealueista kaksi ensimmäistä eli painopaperit ja hienopaperi loistavat tänään poissaolollaan. Miten, milloin ja miksi paperiin panostaneesta metsäjätistä on tullut kiertotaloudessa toimiva biotalousjätti?
***
Stora Enson fuusion jälkeinen yritysilme ja logo lanseerattiin joulukuussa 1998. Se otettiin käyttöön seuraavan vuoden alussa. Yritysilmeen suunnitteli helsinkiläinen mainostoimisto Hasan & Partners ja maailmanlaajuisesti amerikkalais-englantilainen implementointitoimisto Diefenbach Elkins. Logon ja liikemerkin suunnitteli AD Ossi Piipponen.
Toimitusjohtaja Jukka Härmälän mukaan uusittu logo viesti ”tuotannon ja innovaation yhdistelmästä, joka takaa asiakkaillemme entistä paremman palvelun. Maanläheiset punaisen, oranssin ja harmaan sävyt ilmentävät sitoutumistamme ympäristön huomioimiseen.” Yritysilmeen muutoksesta kertoneessa tiedotteessa Härmälä tiivisti tuoreen metsäjätin tavoitteet toteamalla, että ”tavoitteemme ei ole olla suurin vaan paras”.
Yritysilmeen suunnitelleen tiimin näkökulmasta uusi logo kertoi konsernin olevan ”palveluhenkinen, innovatiivinen, uudistuva ja luova, vastuuntuntoinen, tehokas, lähestyttävä ja globaalinen eli maailmanlaajuinen.” Sillä pyrittiin myös viestimään uuden konsernin jatkavan Storan ja Enson vahvuuksilla eli se symboloi ”vakautta, jatkuvuutta, yhtenäisyyttä sekä tietysti ennen kaikkea tulevaisuutta”. Samalla haluttiin viestiä, että kyseessä ei ollut vain Stora + Enso vaan kokonaan uusi yhtiö Stora Enso, jonka liikemerkki kirjoitettaisiin yhteen ’StoraEnso’.
Kuten aina, herätti uusi logo monenlaisia mielipiteitä. Suomessa monet kiinnittivät huomiota siihen, että samanlaista muotokieltä oli käytetty myös muun muassa kansainvälisten mediatoimistojen Merita-pankille ja Wärtsilä NSD:lle suunnittelemissa logoissa. Se ei siis ollut erityisen omaperäinen, mutta toisaalta se puhui selvästi vuosituhannen vaihteen globaalien markkinoiden muotokieltä.
***
Stora Enson lähtökohdat oli mitä mainioimmat vuosituhannen vaihteen markkinoille. Elettiin nimittäin paperin kultakautta. Enso ja Stora olivat molemmat olleet aiemmin monialaisia suuryrityksiä, mutta fuusiota ennen rönsyt oli karsittu ja molemmat olivat keskittyneet metsäteollisuuteen. Tuotantoa oli tehostettu ja panoksia oli laitettu etenkin korkeamman jalostusasteen tuotteisiin. Kauppa kävi ja markkinat vetivät. Varsinkin parempilaatuisella aikakausilehti- ja toimistopaperilla oli kysyntää. Ei siis ihme, että tuore metsäjätti halusi olla vuosituhannen vaihteen strategiassaan olla nimenomaan paperi- ja pakkausjätti.
Jälkiviisaasti voidaan kuitenkin todeta, että tuolloin elettiin paperin joutsenlaulua. Muutoksen merkit olivat ilmassa. Osakemarkkinoilla sijoittajia kiinnosti perinteisen metsäteollisuuden sijaan kaikki internetiin liittyvä. Elettiin dotcom-buumin aikaa. Markkinoilla visioitiin jo sähköisen tiedonvälityksen mahdollisuuksia ja paperitonta toimistoa. Kyse oli kuitenkin vasta visioista. Internetin käyttäjien määrä kasvoi nopeasti, mutta siltikin vain pieni osa maailman ihmisistä oli osallisena verkon ihmeistä. Vuosituhannen vaihteen tietokoneet ja puhelimet eivät vielä tosissaan haastaneet mediakäytössä paperia. Kosketusnäytöt ja nopeat verkkoyhteydet tulisivat muuttamaan kaiken, mutta tuolloin aikalaiset opettelivat vasta tekstiviestien ja matopelin käyttämistä.
***
Metsäteollisuudessa oli toki yleisesti havaittu muutoksen merkit. Juuri ennen yhdistymistä Enso olikin 1997 lanseerannut kuluttajille suunnatun mainoskampanjan, jossa muistutettiin, että paperille painettu sana oli "Luotettava tallennusformaatti ammatti- ja harrastuskäyttöön. Avautuu millisekunnissa. Ei edellytä sähköä. Täysin riippumaton verkkoyhteyksistä. Erittäin edullinen."
Stora Enso jatkoi vuosituhannen vaihteessa kekseliäällä ”What Paper Can Do” -kampanjalla. Sen tarkoituksena oli tehdä näkymätön näkyväksi. Lähtökohtana oli havainto, että paperista oli tullut niin tavanomainen osa ihmisten arkea, ettei sitä enää edes huomannut. Tämän takia sijoittajatkaan eivät pitäneet alaa erityisen kiinnostavana. Kampanjan mainoksissa oli kuvapareja esineistä ja ilmiöistä papereilla ja ilman: etikettejä, äänestyslippuja, muistilappuja, nuotteja, julisteita, verkkotilauspakkauksia, karttoja, puhelinluetteloja… Kampanjalla muistutettiin, että Stora Enson tuotteet olivat osa ihmisten elämää vaippojen selluloosasta ydinvoimalan rakennuspiirustuksiin. Mainoksissa myös julistettiin, ettei IT-vallankumoustakaan tehtäisi ilman Stora Enson tulostuspaperia – ”printtauspainike on useimmiten it-prosessin viimeinen askel”.
Usko paperiin oli oikeasti vahva. Niin yhtiön johdossa kuin sen analyytikkojen parissa nähtiin, että ”fiberspacen ja cyberspacen” keskinäinen ottelu ei tulisi johtamaan paperin syrjäytymiseen. Yhtiön asiakaslehdissä muistutettiin, kuinka ”Sähköinen moottoritie päällystetään paperilla” ja että ”Lehti-ilmoitukset ovat Internetin elinehto”. Painetut mediat tulisivat puhkeamaan uudestaan kukkaan sähköisten medioiden tukemana. Yhdysvalloissa paperimarkkinat olivat laskussa, mutta niitä pidettiin kulttuurisesti erilaisina kuin Euroopan, Etelä-Amerikan ja Aasian markkinoita.
Jälkikäteen katsottuna muutoksen merkit olivat tietysti jo nähtävissä myös metsäjätin omassa toiminnassa. Vuosituhannen vaihteessa yhtiön sisäisessä tiedotuksessa siirryttiin intranetin käyttöön, jossa jokaiselle yksikölle ja paikkakunnalle oli omat sivunsa. Verkkoon siirtyivät myös konsernin kiertokirjeet. Vähän myöhemmin monin paikoin luovuttiin myös tehtaiden omista paikallisista painetuista julkaisuista.
***
IT-vallankumouksen nähtiin näin ehkä enemmänkin vain muuttavan kuin vähentävän paperin kulutusta. Stora Enson esitteissä ja vuosikertomuksissa esiintyi vuosituhannen vaihteen globaaleilla markkinoilla toiminut kansainvälinen metsäjätti, jonka perustoiminta oli lopulta varsin perinteistä. Keskeisellä sijalla oli vetovoiman parantaminen sijoittajien silmissä sekä tuotannon tehostaminen.
Perinteistä asetelmaa alleviivasi myös vuosikertomuksien kuvat yhtiön johtoryhmästä, hallituksesta ja toimialojen ylimmästä johdosta: tummapukuisten miesten joukossa ei ollut yhtään naista. Ylipäätään koko konsernissa oli vuosituhannen alussa vain 25 naisjohtajaa. Stora Enson osalta lasikatto murtui vuonna 2003, jolloin yhtiön hallitukseen nousi ensimmäisenä naisena Barbara Kux ja Euroopan puunhankinnan varatoimitusjohtajaksi (Executive Vice President) valittiin Elisabet Salander Björklund.
Strategian mukaisesti katse oli globaaleilla markkinoilla, ja kasvua haettiin yritysostoin ja fuusioin. Odotettu kasvuaskel Pohjois-Amerikan markkinoille otettiin jo vuonna 2000, jolloin Stora Enso osti yhdysvaltalaisen Consolidated Papersin.
Yhtiölle perustettiin kansainväliset toimistot Brysseliin ja Lontooseen. Jälkimmäiseen muutti vuosituhannen alussa myös yhtiön johto. Vuoden 1999 viimeisessä Stora Enso Global -asiakaslehdessä runoiltiinkin, että ”Hit-List UK: Stora Enso Nro 1 – Spice Girls roikkui pitkään Britannian hittilistoilla vähän samaan tapaan kuin Beatles pari vuosikymmentä aikaisemmin. Vuosituhannen vaihteen ykkönen on kuitenkin selvillä: Stora Enso on selvä voittaja. Tällä bändillä on sekä klassikkoja, että uutuushittejä vuodelle 2000”. Consolidated Papers -kauppojen jälkeen lehdessä julistettiin, että ”Yhdysvallat on uusi kotikenttä Stora Ensolle.”
Vuosituhannen alun vuosien aikana metsäjätti jatkoi muokkautumistaan globaaliksi toimijaksi. Pohjois-Amerikan lisäksi toimintaa kasvatettiin myös Etelä-Amerikassa ja Aasiassa. Etenkin eukalyptuspuusellun tulevaisuudennäkymät olivat erittäin lupaavia. Kehittyvillä markkinoilla toimiminen toi yhtiön myös uudelleen sellaisten yritysvastuukysymysten eteen, joita Stora ja Enso olivat joutuneet suuressa mittakaavassa käsittelemään teollisuushistoriansa alkuvuosina.
***
Kasvuprosessi ei kuitenkaan johtanut kaikilta osin toivottuun tulokseen. Vuosituhannen alussa maailmantalouden epävarmuudet heikensivät konsernin tulosta. Ongelmia syvensi, että Pohjois-Amerikan kauppa osoittautui raskaasti tappiolliseksi – kuten olivat olleet yhtiön edeltäjien aiemmatkin yritykset saada jalansijaa Pohjois-Amerikan markkinoilta. Consolidated Papers jouduttiin myymään kovalla tappiolla vuonna 2007.
Epäonnistuneen Pohjois-Amerikan hankkeen lisäksi Stora Ensoon iski 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen aikana sekä digivallankumouksen seuraukset että vuoden 2008 finanssikriisi. Vaikeuksien mittaluokka oli merkittävästi suurempi kuin mihin suhdanneherkällä alalla oli normaalisti totuttu. Alkoi näyttää selvältä, että yhtiön strategiassa määritetyillä päätoimialueilla markkinat eivät ehkä enää koskaan palaisi ennalleen.
Vuonna 2007 Jukka Härmälän jälkeen Stora Enson toimitusjohtajaksi nousi Jouko Karvinen. Akuuttiin kriisiin reagoitiin useammilla kehitys- ja saneerausohjelmilla. Monilla perinteisillä metsäteollisuuspaikkakunnilla tämä tarkoitti tuotantolinjojen ja jopa kokonaisten tehtaiden sulkemista. Stora Enso myi myös Katajannokan ikonisen pääkonttorinsa kiinteistösijoitusyhtiölle. Kymmenen vuoden toiminnan jälkeen metsäjätin liikevaihto oli 8,75 miljardia euroa ja henkilöstöä oli 28 700. Kymmenessä vuodessa maailman valloitus oli muuttunut selviytymistaisteluksi.
***
Digivallankumouksen lisäksi uuden vuosituhannen megatrendeiksi osoittautui ennen kaikkea herääminen ilmastonmuutoksen torjumiseen ja laajemminkin ympäristökysymyksien vaatimuksiin. Kaupungistuminen ja globaali vaurastuminen kasvatti kuluttajien määrää samalla kun planeetan kantokyky ja resurssien rajat alkoivat tulla vastaan. Muiden globaalien suuryritysten tapaan Stora Enso oli pyrkinyt huomioimaan ympäristökysymykset toiminnassaan ja julkaissut vuosittain viranomaisten vaatimat tiedot yhtiön päästöistä ja ympäristövaikutuksista. Nyt vaikeuksien keskellä painineessa yhtiössä herättiin muiden alan toimijoiden tapaan huomaamaan, että metsäteollisuus ei ehkä sittenkään olisi auringonlaskun ala. Sillä saattaisi olla ratkaisunavaimet käsissään.
Uuden ajattelun siemeniä oli ollut havaittavissa jo vuoden 1999 missiossa. Sen ympäristöä koskevassa kohdassa kirjoitettiin, että ”Edistämme tiedonvälitystä ja ihmisten hyvinvointia jalostamalla uusiutuvasta kuituraaka-aineesta paperi- ja kartonkituotteita graafisen tiedonvälityksen ja pakkausteollisuuden tarpeisiin sekä valmistamalla mekaanisia puunjalosteita.”
Vuoden 2008 uusitussa visiossa yhtiö ilmoitti, että maailma tarvitsee uuden asenteen materiaaleihin. Yhtiön talousjohtaja Markus Rauramo kirjoitti, että koko teollisuudenala ja Stora Enso oli ainutlaatuisessa asemassa: ”Voimme vaikuttaa ympäristön tilaan, sillä tuotteemme on valmistettu uusiutuvista raaka-aineista, ne ovat kierrätettäviä ja niiden hiilijalanjälki on pieni. Ilmastonmuutoksen torjuminen olisi paitsi ympäristön myös yhtiön kannalta hyvää liiketoimintaa.”
***
Keväällä 2010 Stora Enso käynnisti uudenlaiseen ajatteluun liittyneen laajan muutosprosessin nimeltä Rethink. Sen lähtökohtana oli, että ”Stora Enso ei ole enää eurooppalainen metsäyhtiö vaan kasvavilla markkinoilla toimiva uusiutuviin materiaaleihin erikoistunut yhtiö”. Nyt yhtiö luopui julkisuudessa myös aiempien vuosien paperiuskostaan. Sen analyyseissa arvioitiin avoimesti, että muut maanosat tulisivat seuraamaan Yhdysvaltojen esimerkkiä ja median käyttäjät siirtyisivät entistä selvemmin digitaalisten lukulaitteiden käyttöön. Digimaailman sijaan yhtiö ryhtyi viestinnässään haastamaan muoveihin ja muihin uusiutumattomiin fossiilisiin raaka-aineisiin perustuneen kulutustalouden. Niiden sijaan tulevaisuus olisi Stora Enson kierrätettävissä ja hiilineutraaleissa uusiutuviin materiaaleihin perustuvissa tuotteissa.
Toimitusjohtaja Jouko Karvinen esitteli muutosta sanoen, että ”Rethinkissä on kyse muutoksista, joita on tapahtunut ja tapahtuu Stora Ensossa ja liiketoiminnassamme. Haluamme ajatella toimintaamme uudella tavalla, ja tästä tavasta kyseenalaistaa vanhoja toimintatapoja on tullut osa jokapäiväistä elämäämme”. Uuden yritysilmeen lanseerauksen yhteydessä hän myös kertoi, ettei Stora Enso haastanut vain itseään, vaan myös omistajansa sekä ylipäätään kaikki – ”Rethink is a challenge for everyone to make a difference to the future of our planet”.
Merkittävä osa muutosta oli yritysilmeen uudistaminen, joka tehtiin yhteistyössä N2-toimiston kanssa. Uuden logon suunnitteli toimiston luova johtaja Brian Kaszonyi, jonka visiossa muutosprosessi kiteytyi selluntuotannossa entistä merkityksellisemmäksi tulleen eukalyptuspuun terälehdettömään kukkaan. Sen spiraalimuodossa oli nähtävissä niin luonnon kiertokulku, kierrätys, sahojen sirkkelit, paperitehtaiden suuret paperirullat kuin luettavan kirjan lehteilevät sivutkin.
Tiedotteen mukaan uusi yritysilme symboloi ”Stora Enson sitoutumista yritysvastuuseen ja kierrätettävistä materiaaleista valmistettaviin, innovatiivisiin uusiin tuotteisiin ja ratkaisuihin. Uusi logo heijastaa muotoja, jotka pohjautuvat Stora Enson liiketoimintaan, tuotteisiin ja luonnon jatkuvaan kiertokulkuun”.
Stora Enso lanseerasi myös oman sivuston www.rethinkstoraenso.com, jossa se esitteli toiminnassaan ja ajattelussa tapahtuneita muutoksia. Verkkosivustolla Stora Enso esitteli kuusi kokonaisuutta, joissa se aikoisi olla tulevaisuutta: Rethink, Redefine, Redesign, Recycle, Revive ja Reimagine. Stora Enson tulevaisuus olisi uusiutuvien materiaalien kehittämisessä, tuottamisessa ja kierrättämisessä. Se olisi näin osaltaan rakentamassa kestävään kehitykseen ja kiertotalouteen perustuvaa uutta taloutta.
***
Vuonna 2012 Stora Enson toiminta jaettiin uuden ajattelun mukaisesti neljään liiketoiminta-alueeseen: Biomaterials piti sisällään sellun ja alan innovaatiot, Renewable Packaging pakkausliiketoiminnan, Building and Living puutuotteet ja Printing and Reading paperin. Hieman myöhemmin otettiin käyttöön divisioonajako: Consumer Board, Packaging Solutions, Biomaterials, Wood Products ja Paper.
Muutos näkyi myös käytännön toiminnassa. Vuonna 2014 jo 60 % liikevaihdosta tuli uusilta kasvualoilta kuten pakkauksista, biomateriaaleista ja puurakentamisesta. Kolme vuotta myöhemmin vastaava luku oli jo 71 %. Vielä vuonna 2006 paperin osuus liikevaihdosta oli ollut 70 % ja operatiivisesta liiketuloksesta 62 %. Kymmenen vuotta myöhemmin luvut olivat jo 29 % ja 13 %. Vertailua tehdessä on tosin syytä muistaa, että aiemmin merkittävä osa yhtiön tuottamasta sellusta meni suoraan omaan paperituotantoon.
***
Karvisen seuraajana aloitti vuonna 2015 Karl-Henrik Sundström. Vuoden 2017 katsauksessaan hän linjasi Stora Enson vision ja tulevaisuuden toteamalla, että ”Stora Ensolla ja metsäteollisuudella on tärkeä rooli edistää fossiilitonta tulevaisuutta biotalouden kautta. Megatrendit, kuten ilmaston lämpeneminen, kaupungistuminen ja ympäristötietoisuuden lisääntyminen, vaikuttivat edelleen teollisuudenalaamme ja kuluttajakysyntään vuonna 2017. Paineet kasvavat, jotta maapallon luonnonvaroja käytetään vastuullisemmin.” Sundströmin mukaan Stora Enso vastasi haasteeseen tuomalla markkinoille uusiutuvia, kierrätettäviä ja fossiilittomia puukuituun pohjautuvia tuotteita
Hänen seuraajansa Annica Bresky linjasi saman vuonna 2019: ”Asiakkaat, johtajat ja yhteiskunta haluavat entistä selkeämmin siirtyä kohti vastuullista biotaloutta ja sen ilmastohyötyjä. Stora Enso on ainutlaatuisessa asemassa johtamaan muutosta lineaarisesta taloudesta kiertotalouteen, uusiutumattomista tai fossiilipohjaisista materiaaleista kohti uusiutuvia ja kierrätettäviä materiaaleja ja ratkaisuja, joiden hiilijalanjälki on pieni tai olematon.” Breskyn valinta toimitusjohtajaksi kertoi viimeistenkin lasikattojen murtuneen. Hänen aloittaessa yhtiön johtoryhmän kymmenestä jäsenestä naisia oli jo neljä.
Syyskuusta 2023 lähtien Stora Enson toimitusjohtajana on toiminut Hans Sohlström.
***
Auringonlaskun alaksi tuomittu metsäteollisuus on näin hieman yllättäenkin löytänyt uuden mahdollisuuden uuden vuosituhannen megatrendien mukana. Historian paradokseja on, että vaikeuksien keskelle ajautunut Stora Enso löysi tulevaisuuden avaimet osittain juuri niiltä aloilta, jotka Stora ja Enso olivat fuusion alla paperin tuotantoon panostaessaan karsineet pois. Puukuituihin ja metsäteollisuuden sivuvirtoihin perustuville innovaatioille ja tuotteille on jälleen kysyntää.
Vuosituhannen vaihteen mainoksissa yhtiö Stora Enso julisti, että IT-vallankumous päättyisi tietokoneen Tulosta-painikkeeseen. Näin ei lopulta käynyt, mutta mainoksen voisi hyvin ottaa päivitettynä uudelleen käyttöön. Muutoksen tekevä painike ei kuitenkaan ole ”Tulosta” vaan ”Tilaa”. Siinä missä paperi oli vielä vuosituhannen vaihteessa kaikkialla läsnä oleva ja siksi näkymätön osa inhimillistä kanssakäymistä, koskee sama myös Stora Enson nykyisiä tuotteita. Verkkokaupasta tilattu tuote saattaa olla paitsi pakattu, myös tehty biotalousjätin tuottamista materiaaleista – kuten voi olla myös se koti, johon tilaus toimitetaan.
Kirjoittaja: Samu Nyström
